HƯỚNG DẪN XÂY DỰNG MỘT SỐ MA TRẬN ( Phần cuối)

Phần 2: Ma trận: SWOT, Ma trận SPASE, Ma trận BCG, Ma trận GE, Ma trận QSPM

Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng tới chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy cơ đó mà họ tạo ra. Một trong các công cụ đó là việc lập một số ma trân cơ bản dưới đây ( Phần cuối)

1. MA TRẬN DIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU, CƠ HỘI VÀ NGUY CƠ – MA TRẬN SWOTĐiều gì làm cho Phân tích SWOT trở nên có sức mạnh như vậy, đơn giản mà nghĩ, nó có thể giúp bạn xem xét tất cả các cơ hội mà bạn có thể tận dụng được. Và bằng cách hiểu được điểm yếu của bạn trong kinh doanh, bạn sẽ có thể quản lý và xóa bỏ các rủi ro mà bạn chưa nhận thức hết. Hơn thế nữa, bằng cách sử dụng cơ sở so sánh và phân tích SWOT giữa bạn và đối thủ cạnh tranh, bạn có thể phác thảo một chiến lược mà giúp bạn phân biệt bạn với đối thủ cạnh tranh, vì thế mà giúp bạn cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau:

  • Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( O1, O2…)
  • Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài ( T1, T2…)
  • Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp ( S1, S2…)
  • Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp ( W1, W2..)
  • Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược ( SO)
  • Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược ( WO)
  • Bước 7: Kết hợp các diểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược ( SO)
  • Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược ( WT)

Bảng : Ma trận SWOT

Ma trận SWOT Những cơ hội ( O)O1: Liệt kê các cơ hội theo thứ tựO2: quan trọng

O3:

Những nguy cơ ( T)T1: Liệt kê các nguy cơ theo thứT2: tự quan trọng

T3:

Những điểm mạnh ( S)S1: Liệt kê các điểm yếu theo thứS2: tự quan trọng

S3:

Các chiến lược SO1. Sử dụng các điểm mạnh để2. khai thác các cơ hội

3.

Các chiến lược ST1. Sử dụng các điểm mạnh để2. để né tránh các nguy cơ

3.

Những điểm yếu ( W)W1: Liệt kê các điểm yếu theo thứW2: tự quan trọng

W3:

Các chiến lược WO1. Hạn chế các điểm yếu để khai2. thác các cơ hội

3.

Các chiến lược WT1. Tối thiểu hoá các nguy cơ2. và né tránh các đe doạ

3.

  1. MA TRẬN VỊ TRÍ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG – MA TRẬN SPACEMa trân SPACE cho thấy một doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược : Tấn công, Thận trọng, Phòng thủ, hay Cạnh tranh. Các trục của Ma trận có ý nghĩa như sau:

- FS : ( Financials Strengths ) – Sức mạnh tài chính của doanh nghiệp

- CA : ( Competitive Advantage) – Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- ES : ( Enviroment Stability ) – Sự ổn định của môi trường

- IS : ( Internals Strenghts ) – Sức mạnh của ngành

Để thiết lập một Ma trận SPACE cần thực hiện các bước dưới đây:

  • Bước 1: Chọn một nhóm các yếu tố thể hiện sức mạnh tài chính ( FS), lợi thế cạnh tranh ( CA), Sự ổn định của môi trường ( ES), và sức mạnh ngành ( IS). Dưới đây là một số các chỉ tiêu sử dụng để thể hiện trên các Trục ma trận SPACE

  • Bước 2: Ấn định giá trị +1 ( Xấu nhất) tới +6 ( Tốt nhất) cho mỗi yếu tố thuộc FSvà IS, ấn định giá trị -1 ( Tốt nhất) tới – 6 ( Xấu nhất) cho mỗi yếu tố thuộc ES và CA
  • Bước 3: Tính điểm trung bình cho FS bằng cách cộng các giá trị đã ấn định cho các yếu tố, rồi chia cho số các yếu tố được được lựa chọn thể hiện trong FS. Tương tự cách tính với IS , ES và CA
  • Đánh số điểm trung bình các FS, IS, ES và CA lên các trục thích hợp của ma trận SPACE
  • Cộng điểm số trên trục X và đánh dấu điểm kết quả trên trục X , tương tự làm với trục Y sau đó xác định giao điểm của 2 điểm mới trên trục XY
  • Bước 6: Vẽ Vecto có hướng từ điểm gốc của ma trận SPACE qua giao điểm mới . Vecto này đưa ra loại chiến lược cho doanh nghiệp : Tấn công, cạnh tranh, phòng thủ hay thận trọng?

  1. MA TRẬN BCG ( Boston Consulting Group)

M a trận này do công ty tư vấn Quản trị hàng đầu của Mỹ là Boston đưa ra nhằm giúp các công ty lớn đánh giá tình hình hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược. Từ đó giúp nhà Quản trị quyết định phân bổ vốn cho các SBU và đánh giá tình hình tài chính của công ty. Ma trận này là một bảng gồm 4 ô vuông trong đó:

* Trục hoành: Thể hiện thị phần tương đối của SBU được xác định bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU với doanh số của đối thủ đứng đầu hoặc đối thủ đứng thứ nhì.

  • Trường hợp SBU không dẫn đầu ngành về doanh số thị phần tương đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đầu ngành
  • Trường hợp SBU dẫn đầu ngành về doanh số thị phần tương đối của SBU bằng tỷ lệ giữa doanh số của SBU đó với doanh số của đối thủ đứng thứ nhì trong ngành

* Trục tung: Chỉ xuất tăng trưởng hàng năm của thị trường của tuyến sản phẩm mà SBU này kinh doanh tính bằng phần trăm . Nếu SBU có phần trăm lớn hơn 10%được xem mức MGR cao ( MGR: Market Growth Rate).

Ví dụ : Một Group với 8 SBU


  • Question Marks: Các USB (1,2,3) nằm trong ô này thường mới được thành lập trong ngành có MGR cao, nhưng có RMS và doanh số nhỏ. Công ty cần cân nhắc để đầu tư vốn đáng kể cho các SBU này nhằm tăng RMS
  • Stars: Các SBU (4,5) nằm ở ô này thường dẫn đầu về RMS ở ngành có MGR cao nhưng có MGR cao thường đối đầu với sự cạnh tranh gay gắt nên công ty phải đầu tư vốn cao. Theo thời gian nếu các SBU này giữ được RMS cao ngành này sẽ đi vào ổn định và MGR sẽ giảm, các SBU sẽ chuyển sang ô Cash Cows
  • Cash Cows: SBU thuộc ô (6) là nguồn cung cấp tài chính cho công ty nên gọi là Cash Cows nếu SBU này không giữ được vị trí ban đầu thì sẽ chuyển sang ô Dogs
  • Gogs: SBU nằm trong ổ ( 7,8) rất có ít khả năng mang lại lợi nhuận cho công ty. Một khi sản phẩm của các SBU này có những cải tiến vượt bậc về chất lượng, mẫu mã, các SBU này có thể chuyên sang ô Question Marks hay ô Cash Cows nhưng thường phải đầu tư vốn rất lớn và gặp nhiều khó khăn, vì thế công ty xem xét có thể gặt hái ngay hoặc loại bỏ các SBU này

Các chiến lược đề xuất cho các ô của ma trận BCG là:

Suất tăng trưởng của thị trường
Tăng trưởng + 10% IITấn công trực diện- Bao vây IIITấn công cạnh sườnTấn công đánh lạc hướng
Đình đốn 0% IPhòng thủ đi độngPhòng thủ tích cực

Phản công

Phòng thủ vị trí cạnh sườn

IVTấn công du kíchPhòng thủ di động

Rút kui chiến lược

Suy thoái – 10% VIPhòng thủ cố địnhPhòng thủ vị trí cạnh sườn

Rút lui chiến lược

VRút lui chiến lượcSức mạnh tương đối của sản phẩm
Khống chế Bị khống chế

Doanh nghiệp khi phân tích ma trận BCG sẽ giúp cho việc phân bổ các nguồn lực cho các SBU một cách hợp lý, để từ đó xác định xem cần hay bỏ một SBU nào đó. Tuy nhiên ma trận này cũng bộc lộ một số điểm yếu là : Quá đơn giản khi chỉ sử dụng hai chỉ tiêu : RMS và MGR để xác định vị trí của USB trên thị trường mà không đưa ra được chiến lược cụ thể cho các SBU, không xác định vị trí của SBU kinh doanh các sản phẩm mới

  1. Ma trận GE và các chiến lược của ma trận

Vị thế cạnh tranh

Mạnh Trung bình Thấp
Sự hấp dẫn của ngành Cao Đầu tư để tăng trưởng Đầu tư để tăng trưởng Tăng trưởng hoặc rút lui
Trung bình Đầu tư chọn lọc để tăng trưởng Tăng trưởng hoặc rút lui Thu hoặch
Thấp Tăng trưởng hoặc rút lui Thu hoặch Loại bỏ

Từ đặc điểm của các chiến lược trong ma trận chúng ta thấy rằng : Ma trận GE bao gồm 3 khu vực chính

  • Khu vực 1: Gồm 3 ô ở góc bên trái phía trên, các SBU nằm trên các ô này có cơ hội phát triển, công ty nên tập chung nguồn lực vào các SBU này.
  • Khu vực 2: Gồm 3 ô nằm ở trên đường tréo từ góc dưới bên trái lên góc bên phải phía trên, các SBU cần cẩn thận khi ra quyết định đầu tư để tăng trưởng, thu hẹp, hoặc rút lui khỏi ngành
  • Khu vực 3: Gồm 3 ô nằm ở góc bên phải phía dưới, các SBU này yếu về vị thế cạnh tranh và ngành kinh doanh không hấp dẫn nên tập chung cho chiến lược thu hoạch và loại bỏ

Để xây dựng ma trận GE này doanh nghiệp cần thực hiện các bước sau:

  • Bước 1: Xây dựng ma trận sự hấp dẫn của ngành kinh doanh phản ánh mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh đối với công ty theo trình tự sau:

- Chọn ít nhất 10 yếu tố thể hiện sự hấp dẫn của ngành kinh doanh , các yếu tố này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU ( Các yếu tố theo bảng dưới đây)

- Xác định hệ cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 ( không quan trọng) đến 1 ( Rất quan trọng) . Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1 .

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 ( Không hấp dẫn) tới 5 ( Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố đó.

- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều dọc của ma trận GE

Minh họa ma trận sự hấp dẫn ngành của SBU

Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Qui mô thị trường 0.15 4 0.6
Tăng trưởng thị trường 0.15 4 0.6
Tỷ suất lợi nhuận bình quân 0.15 5 0.75
Số lượng đối thủ cạnh tranh 0.1 3 0.3
Vốn 0.05 2 0.1
Số lượng nhà cung cấp 0.1 4 0.4
Các chính sách ưu đãi 0.1 4 0.4
Sự phát triển công nghệ của ngành 0.05 3 0.15
Tính chu kì của nhu cầu 0.05 4 0.2
Số lượng các sản phẩm thay thế 0.1 3 0.3
Tổng cộng 1 3.8

Đánh giá: Ngành kinh doanh có độ hấp dẫn tương đối cao

  • Bước 2: Xây dựng ma trận vị thế cạnh tranh của SBU, phản ánh vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh theo trình tự sau:

- Chọn khoảng 10 yếu tố thể hiện vị thế cạnh tranh của SBU trong ngành kinh doanh, các yếu tố này được thu thập khi phân tích môi trường bên ngoài của SBU

- Xác định hệ cho tầm quan trọng cho từng yếu tố theo mức độ từ 0 ( không quan trọng) đến 1 ( Rất quan trọng) . Yếu tố nào doanh nghiệp đánh giá là quan trọng hơn sẽ có hệ số lớn hơn. Tổng các yếu tố trong ma trận phải bằng 1

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng yếu tố theo thang điểm từ 1 ( Không hấp dẫn) tới 5 ( Rất hấp dẫn). Nhân hệ số tầm quan trọng với điểm hấp dẫn để xác định điểm cho từng yếu tố đó.

- Cộng điểm của tất cả các yếu tố trong ma trận để xác định tổng số điểm cho ma trận sự hấp dẫn của ngành và xác định vị trí của ma trận này trên chiều ngang của ma trận GE

Minh họa ma trận vị thế cạnh của SBU

Các yếu tố Tầm quan trọng Điểm số Giá trị
Thị phần 0.15 4 0.6
Chất lượng sản phẩm 0.15 4 0.6
Khả năng phân phối 0.15 5 0.75
Uy tín nhãn hiệu 0.1 3 0.3
Giá thành đơn vị sản phẩm 0.05 2 0.1
Công nghệ sản xuất 0.1 4 0.4
Hiệu quả quảng cáo 0.1 4 0.4
Quy mô sản xuất 0.05 3 0.15
Khả năng tài chính nội bộ 0.05 4 0.2
Khả năng R & D 0.1 3 0.3
Tổng 1 3.8

Đánh giá: SBU có vị thế cạnh tranh trung bình trong ngành

  • Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên ma trận GE, vị trí của SBU trên ma trận GE được biểu hiện bằng một hình tròn , có tâm là giao điểm giữa vị trí của ma trận sự hấp dẫn của ngành với vị trí của ma trận vị thế cạnh tranh. Độ lớn của vòng tròn phụ thuộc vào qui mô ngành, còn phần tô đen thị phần của SBU trong ngành kinh doanh

Minh họa vị trí của SBU trong ma trận GEVị thế cạnh tranh


  • Bước 4: Căn cứ vào vị trí của SBU trên ma trận GE, xác định phương án chiến lược cho SBU, ở ví dụ trên ta thấy SBU có vị trí là ( 3,45; 3,8) trên ma trận GE thì đây là vị thế cạnh tranh trung bình và ngành kinh doanh hấp dẫn cao nên phương án thích hợp là doanh nghiệp nên đầu tư có chọn lọc nhằm mục đích để tăng trưởng. Ma trận GE có ưu điểm là việc sử dụng nhiều yếu tố để xác định vị trí của SBU nên tính linh hoạt ở mức độ cao song nó cũng có nhược điểm là : Việc đánh giá các yếu tố mang tính chủ quan và ma trận chỉ xét các SBU ở thời điểm hiện tại , không tính xem xét giai đoạn phát triển của ngành.

8. Ma trận yếu tố bên trong – bên ngoài ( IE)

Ma trận IE ( Internal – External Matrix) đặt các SBU khác nhau của một doanh nghiệp vào 01 bảng có 09 ô. Ma trận này được dựa trên 02 khía cạnh chủ yếu :

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE thể hiện trên trục X

- Tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE thể hiện trên trục Y

- Mỗi SBU phải thiết lập ma trận IFE và EFE trên cơ sở đó thiết lập ma trận IE của công ty

- Trục X thể hiện tổng số điểm quan trọng của ma trận IFE

  • Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là yếu về nội bộ
  • Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là trung bình
  • Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4.0 là mạnh

- Trục Y thể hiện tổng số điểm quan trọng của ma trận EFE trong đó:

  • Nếu tổng số điểm từ 1.0 – 1.99 là thấp
  • Nếu tổng số điểm từ 2.0 – 2.99 là trung bình
  • Nếu tổng số điểm từ 3.0 – 4 là mạnh

Tổng số điểm quan trọng trong ma trận IE

Mạnh 3.0 -4.0 Trung bình2.0 – 2.99 Thấp1.0 – 1.99
Tổng số điểm quan trọng ma trận EFE Cao 3.0 – 4.0 I II III
Trung bình2.0 – 2.99 IV V VI
Thấp1.0 – 1.99 VII VIII IX

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô II, II, IV : nên phát triển và xây dựng

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô III,V,VII : nên nắm giữ và duy trì

+ Nếu SBU nào nằm trong các ô VI,VIII,IX : nên thu hoạch hoặc loại bỏ


About these ads

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

Follow

Get every new post delivered to your Inbox.

%d bloggers like this: